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Brand Equity y Brand Value: ¿cuál es la diferencia?

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Brand Equity y Brand Value: ¿cuál es la diferencia?

El llamado Brand Equity se refiere a la importancia de una marca a los ojos del cliente, mientras que el valor de la marca es la importancia financiera que tiene la misma. Tanto el Brand Equity como el Brand Value son estimaciones documentadas de cuánto vale una marca.

¿Cuál es la diferencia entre Brand Equity y Brand Value?

El Brand Equity y el Brand Value son similares, pero no iguales. A menudo, hay confusión en torno a la diferencia entre cada uno, así que veamos exactamente lo que significa:

Brand Equity

El Brand Equity es un conjunto de activos o pasivos que forman la visibilidad de la marca, asociaciones de marca y la lealtad del cliente que agregan o restan del valor de un producto o servicio actual o potencial impulsado por la marca. Es una construcción clave en la gestión no solo del marketing, sino también de la estrategia empresarial.

A fines de la década de 1980, el Brand Equity ayudó a crear y respaldar la idea explosiva de que las marcas son activos que impulsan el rendimiento del negocio a lo largo del tiempo. Esa idea alteró las percepciones de lo que hace el marketing, quién lo hace y qué papel desempeña en la estrategia del negocio.

El Brand Equity también alteró la percepción del valor de la marca al demostrar que una marca no es solo una ayuda táctica para generar ventas a corto plazo, sino también un apoyo estratégico a una estrategia comercial que agregará valor a largo plazo a la organización.

Brand Value

El Brand Value, por otro lado, es el valor financiero de la marca. Para determinar el valor de la marca, las empresas necesitan estimar cuánto vale la marca en el mercado. En otras palabras, ¿cuánto pagaría alguien que compre la marca?.

Es importante tener en cuenta que un Brand Value positivo no equivale automáticamente a un Brand Equity positivo.

¿Cómo deben medirse el Brand Equity y el Brand Value?

Si bien la medición del Brand Value puede ser relativamente sencilla, el proceso para el Brand Equity no es tan simple. El Brand Equity es un conjunto de activos o pasivos que dan forma a la visibilidad de marca, asociaciones de marca y lealtad del cliente que agregan o restan del valor de un producto o servicio actual o potencial impulsado por la marca. A continuación veamos cada uno.

Visibilidad de la marca

Esto significa que la marca tiene conciencia y credibilidad con respecto a una necesidad particular del cliente, es relevante. Si un cliente está buscando una opción de compra y la marca no viene a la mente, o si hay alguna razón por la que se percibe que la marca no puede entregar de manera adecuada, la marca no será relevante y no se considerará.

Asociaciones de marca

Las asociaciones de marca involucran cualquier cosa que haya creado una relación positiva o negativa o sentimientos hacia la marca. Puede basarse en beneficios funcionales, pero también en una personalidad de marca, valores organizativos, beneficios de autoexpresión, beneficios emocionales o beneficios sociales.

La lealtad del cliente

La lealtad del cliente proporciona un flujo de negocios para los productos actuales y potenciales de los clientes que creen en el valor de las ofertas de la marca y no perderán tiempo evaluando opciones con precios más bajos. La inclusión de la lealtad en la conceptualización del valor de marca permite a los profesionales de marketing justificar la prioridad de fidelidad en el presupuesto de creación de marca.

Potenciando el valor de la marca a corto plazo

El valor de una marca representa su impacto en el flujo de beneficios a corto y largo plazo que puede generar. Con respecto a la rentabilidad a corto plazo, el problema es que los programas que son muy buenos para impulsar productos a corto plazo, como las promociones de precios, pueden dañar a las marcas.

Estas son algunas formas en que una marca puede ayudar a impulsar el desempeño financiero a corto plazo ayudando a mitigar esta tendencia:

Lealtad a la marca

  • Reducción de los costos de comercialización
  • Apalancamiento comercial
  • Atraer nuevos clientes a través de la concientización y la tranquilidad
  • Tiempo para responder a las amenazas competitivas

Visibilidad de la marca

  • Ancla a la que se pueden unir otras asociaciones
  • La familiaridad que conduce al gusto
  • Visibilidad que ayuda a ganar consideración
  • Señal de Sustancia / Compromiso

Asociaciones de marca

  • Ayuda a comunicar información
  • Diferenciar / posición
  • Razón para comprar
  • Crear una actitud positiva / sentimientos
  • Bases para Extensiones

Mejorar el valor de la marca a largo plazo

Uno de los desafíos actuales de los defensores del valor de la marca es demostrar que existe un valor a largo plazo para crearlo. Los problemas básicos son que la marca es solo un impulsor de ganancias, intervienen acciones completas y las decisiones estratégicas no pueden esperar por años.

Sin embargo, hay algunas perspectivas que se pueden emplear para comprender y medir el valor a largo plazo del valor de la marca:

Enfoque de valor de marca #1: estimar el papel de la marca en los negocios

Un enfoque es estimar el papel de la marca en un negocio. El valor de un negocio en un mercado de productos como el «Ford Fiesta» en el mercado del Reino Unido se calcula basándose en el descuento de las ganancias futuras. Los activos tangibles e intangibles se identifican y el rol relativo de la marca se estima subjetivamente por un grupo de personas conocedoras, teniendo en cuenta el modelo de negocio y cualquier información sobre la marca en términos de su visibilidad relativa, asociaciones y lealtad del cliente.

El valor de la marca se agrega luego a los productos y mercados de los países para determinar un valor para la misma. Puede ir del 10 por ciento para las marcas B2B a más del 60 por ciento para marcas como Jack Daniel’s o Coca-Cola.

Enfoque de valor de marca #2: observar las inversiones en el patrimonio de la marca

Un segundo enfoque es observar que, en promedio, las inversiones en capital de marca aumentan el rendimiento de las acciones, la medida final de un rendimiento a largo plazo de los activos. La evidencia proviene de una serie de estudios que realizó el profesor Robert Jacobson de la Universidad de Washington, utilizando datos de series de tiempo que incluían información sobre el retorno de la inversión (ROI) basado en la contabilidad y modelos que clasificaron la dirección de la causalidad.

El hallazgo consistente fue que el impacto del aumento del valor de la marca en el rendimiento de las acciones fue casi tan grande como el de un cambio en el retorno de la inversión, alrededor del 70 por ciento. En contraste, la publicidad, también probada, no tuvo impacto en el retorno de las acciones, excepto la que fue capturada por el valor de la marca.

El enfoque de valor de marca #3: reflexionar sobre otras marcas valiosas

Un tercer enfoque es examinar los casos de estudio de marcas que han creado un enorme valor. Considera, por ejemplo, el poder de la personalidad de Apple y la reputación de innovación, los beneficios de autoexpresión de BMW conectados a la «máquina de conducción definitiva» y la capacidad de la marca Whole Foods Market para definir una subcategoría completa.

O bien, el hecho de que entre 1989 y 1997 se fabricaron dos autos en la misma planta utilizando el mismo diseño y materiales, y se comercializaron bajo dos marcas, Toyota Corolla y Chevrolet (GEO) Prism. La marca Corolla tenía un precio un 10% más alto, tenía menos depreciación con el tiempo y tenía ventas mucho más altas que el Prizm. Y tanto los consumidores como los expertos le dieron calificaciones más altas. ¡El mismo auto! Solo la marca era diferente.

Enfoque de valor de marca #4: considerar el modelo conceptual

Es importante considerar el modelo conceptual que rodea una estrategia de negocios. ¿Cuál es la estrategia de negocio? ¿Cuál es el papel estratégico de la marca en el apoyo a esa estrategia? ¿Qué tan crítico es? ¿Es la competencia de precios la alternativa para crear y aprovechar el valor de la marca? ¿Qué impacto tendrá eso en los flujos de ganancias en el futuro? El gurú de la gestión Tom Peters lo dijo bien:

«En un mercado cada vez más abarrotado, los tontos competirán por el precio. Los ganadores encontrarán la manera de crear un valor duradero en la mente del cliente.»

Reflexión final

El Brand Equity sigue siendo un motor en gran parte del marketing, de hecho, de la estrategia del negocio. Para que funcione, debe entenderse conceptual y operativamente. Y es importante que esté vinculado al valor de la marca de manera creíble.


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MBA con amplia experiencia en finanzas corporativas. Especializado en el diseño de planes de negocios, valoración y evaluación de proyectos de inversión. Co-fundador de www.pedidostogo.com