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Design Thinking: ¿Cómo se aplica al marketing?

design thinking

Design Thinking: ¿Cómo se aplica al marketing?

El design thinking o pensamiento de diseño es una metodología en auge en los negocios para, entre otras cosas, promover la innovación.

Esto no solo se refiere a crear productos “bonitos” o con un diseño agradable a la vista, sino a que el diseño sea parte de la filosofía de de la empresa.

Un punto fundamental en el pensamiento de diseño es poner en el centro al usuario, algo que el marketing actual viene incorporando desde hace un tiempo. Por lo tanto, resulta natural que marketing sea una de las áreas más interesadas en el design thinking dentro de cualquier negocio.

Contar con un proceso que ayude a crear estrategias y campañas pensando realmente desde el punto de vista del usuario, puede ser una gran herramienta para una empresa.

¿Qué es el design thinking?

El design thinking es un método que permite entender mejor las necesidades del usuario o cliente, crear soluciones innovadoras e iterar rápidamente para corregir. Estas soluciones, además de satisfacer necesidades, deben ser técnicamente posibles y estar dentro de la estrategia de negocio de la empresa.

El método establece una serie de pasos a seguir para alcanzar una solución a un problema de diseño. Son muchos los esquemas que existen en relación a esta metodología, sin embargo nos quedamos con el de Stanford d.school:

Design Thinking Process

Este no es un proceso lineal, que va de la fase uno a la cinco. Es un proceso con iteraciones de una fase a otra. Por ejemplo, mientras prototipamos, podemos volver a empatizar con el usuario de forma de validar lo que estamos haciendo. Los resultados de cada una de las fases podrán alimentar tanto a las siguientes, como a las anteriores.

Además, es un proceso que busca dejar de lado todas las ideas previas que teníamos sobre un problema. No es hasta la fase tres, idear, cuando comenzamos a pensar en soluciones.

Para hacer más fácil el proceso, es importante contar con un equipo multidisciplinario, con distintos background, de forma de poder obtener puntos de vista diferentes dentro del mismo equipo de trabajo.

Paso a paso: ¿Cómo aplicar el design thinking al marketing?

Dijimos que el design thinking debería formar parte del ADN de la empresa. Por lo que, todo producto, servicio, web, en fin… todo el negocio debería girar entorno a resolver problemas de los usuarios. Sin embargo, esto es un ideal que no siempre es posible, especialmente en una empresa más tradicional.

Marketing muchas veces hace de interlocutor entre el usuario y el diseño de producto. No olvidemos que una de las 4P’s del marketing mix se refiere a “producto”. Por lo tanto, tomar decisiones de diseño no es ajeno al departamento de marketing. Con el design thinking tiene una poderosa herramienta para lograrlo.

Pero dejando de lado el lanzamiento de productos, ¿se puede aplicar el pensamiento de diseño cuando hablamos de marketing digital? 

A nivel de la estrategia de marketing aplicar el proceso de design thinking es de gran utilidad al definir la propuesta de valor y los mensajes claves a comunicar.

En este post, sin embargo, nos centraremos en la aplicación del proceso para la creación de una campaña. Imaginemos entonces que ya tenemos clara la estrategia y queremos diseñar una campaña de marketing digital aplicando los principios del pensamiento de diseño. Vayamos paso a paso.

1. Empatiza con tu cliente

Para esto es necesario que lo conozcas realmente.

Comienza por reunir toda la información que tienes a mano de tus clientes. No solo la relativa al uso de la web, respuesta a campañas de email o redes sociales. Sino sumando todo el conocimiento que tiene ventas, atención al usuario y cualquier otro punto de contacto con el cliente.

Pero esto no es suficiente.

Es necesario que realices entrevistas para que entiendas todo el proceso por el que pasan tus usuarios. Esto no se trata de cómo utilizan tu producto, sino cómo resuelven un problema:

Observa qué hacen las personas para resolver su necesidad.

¿Cómo lo hacen? ¿Cuánto esfuerzo les significa resolver ese problema?

¿Por qué lo hacen de esa manera y no de otra?

Llegar a este grado de conocimiento del cliente es un esfuerzo que te valdrá la pena para esta y futuras campañas.

2. Define el problema

Este es el momento de tomar toda la información recolectada, analizarla y sintetizarla para definir un problema. Piensa como si se tratara del método científico, no podemos plantear soluciones si no sabemos a qué pregunta intentamos responder.

Por lo tanto, el problema debe estar descrito desde el punto de vista del usuario.

Este paso es muy útil a la hora de idear un nuevo producto o mejorar uno existente, pero también puede serlo a un nivel de campaña.

Por ejemplo, podríamos diseñar campañas que hablen de una necesidad específica del cliente o un punto de frustración común de tus usuarios. Piensa en el típico infomercial: “Cansado de…[seguir haciendo X de Y manera]“. Es el momento de definir lo que está entre corchetes.

3. Produce ideas

Esta es la fase más conocida del proceso. La mayoría de la gente cuando escucha “design thinking” piensa en una pared llena de post-its (sí, como los de la imagen del post).

Es la parte de la creatividad, de abrir la mente a posibles soluciones. Existen muchas técnicas para generar ideas además del brainstorming, pero en general en esta fase se debe:

Aceptar todas las ideas, sin importar lo alocadas que parezcan.

Construir sobre ideas previas, en lugar de “no” decir “sí, y…”.

Al finalizar, agrupar las ideas en silos comunes y priorizar.

En nuestro caso, que buscamos diseñar una campaña de marketing digital, el foco estaría en definir los canales que se utilizarán, así como el tipo de contenidos que se crearán. Lo más probable es que una campaña incluya una combinación de canales, formatos y contenidos. Esta es la fase donde eso queda definido.

4. Prototipa

Aquí el objetivo es producir algo que nos permita mostrar al público objetivo la solución que hemos propuesto. Esto, de forma rápida y sin incurrir en grandes costos.

Piensa, por ejemplo, en hacer A/B testing a tus campañas o crear blog posts sobre diferentes temas, antes de desarrollar una herramienta en relación a dicho tema o crear un ebook.

Muchas redes sociales permiten hacer encuestas, busca un feedback rápido de tus usuarios cuando tengas dudas. Según el estudio Marcas con Valores el consumidor actual quiere ser cocreador, apóyate en esta actitud para tomar decisiones en esta fase.

5. Prueba

Parece el final del proceso, pero no lo es. Es el momento de recoger las mejores soluciones obtenidas del prototipado para materializar una solución.

No es el final del proceso porque al poner en práctica una solución y dejarla en manos del usuario, tendremos nuevos datos para realimentar la fase de empatía. Es importante entender qué funciona y qué no, así como si se ha logrado mejorar la situación inicial del usuario.

Esto es fundamental para diseñar y mejorar productos y servicios, pero también campañas de marketing. Los resultados de cada campaña son insumos para alimentar el bucle con más información.

En marketing digital todo son datos en tiempo real. Eso nos permite ser ágiles e iterar. Si por ejemplo, lanzas una campaña de Facebook Ads y no da los resultados que esperas, revisa la información e ideas que tienes tras haber pasado por todas las fases del proceso y prueba algo nuevo.

Ahora es tu turno

Ya lo ves, los principios de design thinking son aplicables para crear campañas de marketing digital. Para el éxito es clave poner en el centro al usuario y recordar que más que de datos estamos hablando de personas.

Mi punto de vista es que esta metodología debería aplicarse a toda la empresa, de forma que esta funcionara en torno al usuario. Así que, si quieres profundizar más en la metodología design thinking, te recomendamos:

La lista de lecturas de Stanford d.school.

El blog de Tim Brown en IDEO.

Videos y métodos esenciales para el design thinking de la Interaction Design Foundation.


Inbound Marketing Consultant | Mauna Media

Experta en marketing digital con experiencia apoyando a emprendedores a desarrollar su modelo de negocio. Ingeniero electrónico con especial interés en desarrollar estrategias que permitan una mejor comunicación entre empresas y sus clientes. Certificada en Inbound Marketing por Hubspot Academy.