Después de informar 11 trimestres de crecimiento de usuarios consecutivos, Pinterest se ha visto afectado. La plataforma experimentó una disminución en los usuarios durante el segundo trimestre, aunque sus resultados de ingresos se mantuvieron sólidos durante dicho período.
Pero los usuarios son la historia clave: como puede observarse aquí, Pinterest perdió 24 millones de usuarios en los últimos tres meses, y los usuarios de EE. UU. Cayeron un 5% interanual.
Pinterest dice que la pérdida se debe en gran parte al lanzamiento global de la vacuna y la reapertura de las tiendas físicas. Lo que ha afectado la adopción del comercio electrónico y la navegación en línea.
«Menos MAU (Monthly Active Users) llegaron a Pinterest durante el segundo trimestre de lo que esperábamos. El principal impulsor del crecimiento más lento del MAU año tras año a nivel mundial, y de las disminuciones interanuales del MAU en los EE. UU., Fue la flexibilización generalizada de las restricciones pandémicas. A medida que se levantaron los bloqueos, las personas pasaron menos tiempo en casa en el segundo trimestre de 2021 en comparación con el segundo trimestre de 2020. Dado que muchos de los casos de uso principales de Pinterest (p. Ej., Decoración, jardín, cocina, bricolaje) son especialmente relevantes en el hogar, creemos que nos beneficiamos desproporcionadamente del aumento el tiempo que pasó en casa durante los bloqueos por pandemia.»
En otras palabras. Los resultados del año pasado fueron algo anómalos debido a la pandemia, lo que significa que estos números inevitablemente se verán mal en comparación. En general, 454 millones de usuarios es un número estable, en términos de la trayectoria de crecimiento a largo plazo de la plataforma. Solo que agregar 62 millones de usuarios más durante el año pasado no fue sostenible, lo que amplifica un poco las pérdidas.
¿Por qué Pinterest pierde usuarios?
Para entender el contexto, el recuento de usuarios de Pinterest saltó de 367 millones en el primer trimestre de 2020 a 416 millones en el segundo trimestre de ese año. El mayor aumento intertrimestral de la plataforma en su historia (49 millones). Sin la posterior afluencia de la pandemia, y según su recuento de usuarios actual (454 millones), Pinterest habría publicado un aumento promedio de 17,4 millones de nuevos usuarios por trimestre durante el año pasado, lo que se consideraría un buen rendimiento. Pero montar la ola inducida por el COVID-19 ha enturbiado eso con una comparación mucho más variable y menos favorable.
Los impactos específicos de la reapertura minorista también se subrayan en las notas de Pinterest. La plataforma explica que el mayor obstáculo en sus números de uso se debió a que menos personas iniciaron sesión en la plataforma a través de la web. Pinterest también dice que los usuarios de Pinterest basados en la web estaban «menos comprometidos y generando menos ingresos» que los Pinners que usan la aplicación móvil.
«En el segundo trimestre, las MAU en nuestras aplicaciones móviles crecieron en los EE. UU. Año tras año y crecieron más del 20% a nivel internacional».
Por lo tanto, si estás apuntando a usuarios de Pin en la web, o tu mercado objetivo está basado principalmente en computadoras de escritorio, es posible que no sea la mejor opción de alcance para tu marca.
Pinterest, sin embargo, señala que tanto las compras como el compromiso de búsqueda, en general, siguen siendo sólidos, por lo que las personas aún están descubriendo nuevos productos y marcas, y comprando a través de la aplicación.
Este elemento en particular se ha beneficiado de los procesos mejorados de ingestión de alimentos de la plataforma (las cargas de catálogos aumentaron un 50% trimestre tras trimestre en el segundo trimestre), lo que facilita más Pines de compra y brinda a las marcas más oportunidades de presentar sus productos a los consumidores activos.
Esencialmente, lo que esto significa es que, si bien Pinterest puede no tener tantos usuarios, en general, los usuarios que tiene pueden resultar igualmente valiosos, si puede continuar refinando y mejorando las experiencias de compra in-stream.
Eso se refleja en gran medida en las estadísticas de ingresos promedio por usuario de Pinterest, que han aumentado en el primer trimestre.
Entonces, incluso si está perdiendo algo de alcance de audiencia, las personas que usan la aplicación siguen participando, lo cual es una señal positiva para la aplicación.
El crecimiento sigue siendo un elemento clave, y Pinterest deberá volver a encarrilarlo. Pero las cifras, como señala Pinterest, reflejan una especie de «corrección del mercado», luego del aumento en el uso de la web el año pasado, como resultado del COVID-19. A medida que la «ola retrocede», obtenemos una perspectiva más precisa de lo que se puede considerar la trayectoria de crecimiento real de cada empresa y, en este sentido, Pinterest está haciendo crecer su elemento central, proporcionando una plataforma para el descubrimiento y las compras, facilitando más oportunidades de marketing.
Las estadísticas de usuarios de primera línea se ven mal, pero las cifras de rendimiento subyacentes aún apuntan a un potencial significativo para llegar a clientes potenciales en la aplicación.
Pinterest señala además que los Pinners de la Generación Z continúan estando muy comprometidos:
«Los MAU estadounidenses menores de 25 años crecieron dos dígitos año tras año y mostraron un compromiso particularmente fuerte con nuestro nuevo formato de contenido nativo, Idea Pins».
Los Pines de ideas, que eran Pines de historias, se alinean con la tendencia más amplia de participación de las Historias, por lo que no es de extrañar que se pongan al día con los usuarios más jóvenes. Y el hecho de que Pinterest esté experimentando un mayor compromiso con este segmento de audiencia, a medida que las ventas de comercio electrónico continúan aumentando, también es una señal positiva para la expansión futura.
Pinterest dice que la cantidad de Idea Pins creados diariamente se ha multiplicado por más de 7 desde el comienzo del año y las impresiones diarias de Idea Pins han aumentado más de 10 veces en el mismo período. Vale la pena que los consideres en tu estrategia de marketing digital.
En términos de ingresos, Pinterest generó $ 613 millones para el trimestre, un aumento interanual del 125%.
Pinterest dice que vio un interés de anunciantes particularmente fuerte por parte de los grandes minoristas y marcas de viajes de EE. UU. Mientras que la expansión continua de sus herramientas comerciales en nuevos mercados también ha ayudado a impulsar la entrada de ingresos.
Nuevamente, los números aquí subvierten lo que será una narrativa más amplia, ya que la plataforma ha perdido usuarios. Debido a que ha perdido una cantidad sorprendente de MAU, pero tomando una perspectiva similar a los números de «Usuarios activos diarios monetizables» de Twitter, mientras que Pinterest puede haber perdido algo de audiencia, también puede estar refinando a usuarios más rentables, o personas que realmente están usando la aplicación para gastar dinero.
Si Pinterest puede continuar produciendo resultados, entonces tiene una buena oportunidad para solidificar aún más estos resultados y construir a partir de ahí. Pero la preocupación, por supuesto, es que la disminución de la audiencia termine en un menor interés de los anunciantes. Es por eso que Pinterest deberá subrayar el potencial de sus opciones de compra directa para mantener la actividad comercial.
De cara al futuro, Pinterest básicamente ha dicho que no sabe qué esperar:
«Nuestra expectativa actual es que los ingresos del tercer trimestre crecerán en un rango bajo del 40% año tras año. Esperamos que los gastos operativos del tercer trimestre crezcan modestamente trimestre tras trimestre a medida que continuamos aumentando las inversiones en nuestras prioridades estratégicas a largo plazo, con planes para reanudar nuestra campaña de marketing de marca a principios del cuarto trimestre. Los vientos en contra de la participación en Pinterest continuaron en julio. La evolución de la pandemia de COVID-19 y las restricciones relacionadas siguen siendo desconocidas, y no brindamos orientación sobre las MAU del tercer trimestre de 2021 debido a nuestra falta de visibilidad de ciertos factores clave de compromiso».
Por lo que bien podría informar otra disminución de usuarios en el próximo período. Lo cual sería malo, pero si Pinterest puede seguir produciendo resultados para los anunciantes y alentar el gasto publicitario, y seguir mejorando sus Pines de compra y las opciones de venta directa, ayudando a las empresas a conectarse con sus usuarios dispuestos a gastar, entonces es posible que pueda mantener su el impulso del crecimiento de los ingresos y maximizar sus cifras de ARPU (Average Revenue Per User), que luego podría señalar como una señal positiva de resistencia comercial, a pesar de la menor tracción de la audiencia.
Pero el crecimiento será la historia clave y seguirá siendo el enfoque hasta que Pinterest pueda convencer al mercado de que no es un problema. Porque eventualmente, no importa cómo se mire, lo será, y si Pinterest no puede seguir creciendo y produciendo resultados para las marcas, sus desafíos podrían aumentar a medida que continúe el lanzamiento de la vacuna en todo el mundo.
Digital Marketing Manager en Orienteed. Consultor en Estrategias de Inbound Marketing y Comunicación Digital. Diseñador Web, especializado en Usabilidad y UXp. Coach Ontológico Profesional certificado. Director de Mauna Media.