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¿Qué es programmatic marketing?

¿Qué es programmatic marketing?

Si te preguntas cuál es el siguiente paso en el mundo de la publicidad online, puede que hoy tengamos la respuesta para ti (o al menos una de las respuestas). Y cuando hablamos del siguiente paso no es uno que vamos a dar dentro de unos años o meses, es uno que estamos dando ya desde hace un tiempo.

¿Cuáles son los elementos que crees que caracterizan la evolución de la publicidad online en los últimos años?

Desde mi punto de vista, estos tres no pueden faltar:
– La personalización.

– La automatización.

– La interacción en tiempo real.

Todos estos componentes forman parte del tema que trataremos hoy, ¿ya sabes cuál es? Pues no es otro sino el programmatic marketing o publicidad programática.

¿Qué es programmatic marketing o publicidad programática?

El programmatic marketing es un tipo de publicidad online basada en algoritmos que permite seleccionar a quién se mostrará una determinada pieza publicitaria.

Las bases para tomar la decisión están en la intersección de las características del target del anunciante, con las del visitante del sitio web que vende el espacio. De esta manera podrá invertir más dinero en aquellos visitantes de sitios web que se asemejen más a su target.

Todas las transacciones se realizan mediante parámetros establecidos en algoritmos. Algunos de los datos demográficos que se pueden diferenciar son edad, sexo, estrato social. También se puede segmentar por distintas regiones geográficas y limitar las horas del día cuando se muestra la publicidad.

Durante el proceso, los algoritmos toman el control para permitir la realización de la mejor oferta para el perfil de cliente más cercano al ideal. Todo esto significa que el proceso se ejecuta sin necesidad de intervención humana, por lo que puede funcionar las 24 horas del día y de forma más eficiente.

Es importante destacar que estas transacciones se pueden efectuar tanto en tiempo real como de manera asíncrona. Es decir, toda la publicidad online que involucra subastas en tiempo real (RTB) es programática, pero no toda la publicidad programática es RTB. Si el proceso de subasta no se realiza en tiempo real, se pueden perder datos de comportamiento, de a quién se le muestra la publicidad, así como feedback inmediato de la transacción.

Programmatic marketing en tiempo real

Como hemos dicho la publicidad programática puede implicar subastas en tiempo real o no.

Así por ejemplo, la publicidad en Facebook implica algoritmos para seleccionar a quién se mostrará el anuncio publicitario, es decir, es programática; pero el pago no se hace en tiempo real.

El RTB es un proceso complejo que se inicia cuando el visitante hace clic en la url de un sitio web que ofrece publicidad programática.

Una vez se inicia el proceso, este sitio web consulta su AdServer, que es un servidor con las instrucciones para tomar las decisiones que siguen. Por ejemplo, para elegir a qué anunciantes se dará la oportunidad de pujar. En este punto, el AdServer aún no ha elegido si ofrecer el espacio publicitario para RTB o no.

Supongamos entonces que lo hace. En el siguiente paso el AdServer contacta con un SSP (Sell Side Platform), que es una plataforma que automatiza la selección de anunciantes en busca de beneficiar en la mayor medida posible al dueño del sitio donde aparecerá el anuncio. Para ello utiliza sus propios algoritmos, los cuales se basan en datos que bien posee la SSP sobre el consumidor o bien los obtiene de otros servidores.

Con toda esta información, la SSP contrata con el AdExchange, el mercado donde ocurre la transacción. El AdExchange contacta con los anunciantes a través de DSPs (Demand Side Platform). Los DSPs tienen el objetivo contrario de los SSPs: obtener el mejor precio de compra para los anunciantes. Cuando el AdExchenge ha pasado la información de características del potencial consumidor, este les pide su mejor oferta por la impresión.

Una vez se tiene una oferta ganadora, la DSP pasa los datos de la misma al AdExchange y se realiza todo el camino transitado en sentido contrario hasta llegar a la instrucción de la web original que le dirá al navegador dónde obtener el contenido, artes, etc. que debe cargar.

Todo este proceso se lleva a cabo en milisegundos, mientras se carga la página para el visitante.

Si quieres ver el proceso de forma más gráfica te recomendamos el siguiente video.

Ventajas y desventajas de la publicidad programática

El programmatic marketing ofrece ventajas tanto para medios (dueños de sitios web que ofrecen espacios), como para anunciantes y visitantes.

Para los medios ofrece una oportunidad de obtener más y mejores ofertas por el espacio. Además, es un proceso más transparente ya que no depende de lo que estén dispuestos a pagar unos pocos anunciantes.

Por el lado de los anunciantes ocurre algo similar, ya que no es el medio el que fija el precio final. Aunque el medio puede poner un límite de oferta mínima, será la competencia entre anunciantes la que determine el precio final.

Adicionalmente, para el anunciante están las ventajas obvias de poder decidir por qué impresión pagar y cuándo hacerlo. Esto significa que podrá mostrar a la persona correcta en el momento exacto, el anuncio preciso.

En cuanto a los aspectos negativos, la publicidad programática implica mayores inversiones  por parte de los anunciantes que la publicidad online tradicional. Esto significa que se reduce el círculo de anunciantes que pueden disfrutar de sus ventajas.

Asimismo, la gran cantidad de actores involucrados en el proceso (SSP; AdExchange, DSP, etc,) hace difícil que exista un seguimiento detallado de todas las transacciones. Así por ejemplo, ha habido denuncias de que el Estado Islámico ha ganado millones a través de publicidad programática en YouTube.

¿Es este el futuro de la publicidad online?

El futuro de la publicidad online está definitivamente manejado por algoritmos cada vez más complejos. Esto hace suponer que métodos como el RTB que hoy pueden no ser de fácil acceso para todas las marcas, en un futuro lo estarán (y habrá otros que aún no imaginamos).

Uno de los grandes retos para las marcas hoy en día es hacer publicidad en dispositivos móviles de forma efectiva. Para afrontarlo una de las opciones que se están manejando es la publicidad programática nativa. ¿Y esto qué es? Pues la suma de publicidad nativa, dígase artículos o contenidos útiles promovidos mediante pago en un medio masivo, más tecnología programática para decidir a quién mostrar y cuándo cierto anuncio.

Fuente: Think with Google

Queda mucho aún por desarrollar en publicidad online y programmatic marketing, pero cada vez veremos herramientas que busquen una mayor personalización y automatización. Esto significa que el mundo de la publicidad ya no pertenece únicamente a creativos y conocedores del marketing, sino también a programadores y creadores de software.


Inbound Marketing Consultant | Mauna Media

Experta en marketing digital con experiencia apoyando a emprendedores a desarrollar su modelo de negocio. Ingeniero electrónico con especial interés en desarrollar estrategias que permitan una mejor comunicación entre empresas y sus clientes. Certificada en Inbound Marketing por Hubspot Academy.